Door alleen te zenden, leek de oud-CEO van Unilever op LinkedIn en Twitter meer op een postbot dan op een echt mens. Dat kan averechts werken, zeker als er tegenslagen komen.
Ik ben lang fan geweest van Paul Polman. Ik was een bewonderaar van zijn beleid als CEO om Unilever bij te laten dragen aan een betere wereld. Langetermijnwaardecreatie in plaats van kortetermijnwinstgraaien.
Vooral was ik ook fan van de manier waarop hij dat beleid uitdroeg. Vaak hield ik hem als voorbeeld omhoog. Iemand die liet zien hoe je geloofwaardig wordt door je visie en doelen helder te publiceren. Waar je ook keek online, overal zei hij telkens hetzelfde over wat hij wilde bereiken en waar hij voor stond. Met zo’n consistente boodschap, zegt iemand eigenlijk: Mensen, jullie mogen me hierop afrekenen!
Zo’n aanpak is dapper. En als doelstellingen ook nog eens lovenswaardig en hoog gegrepen zijn, krijgt dat iets heldhaftigs.
Fan-af
Ik ben inmiddels fan-af en dat is niet omdat Paul Polman zijn duurzaamheidsdoelstellingen niet heeft gehaald. Door de lat hoog te leggen heeft hij juist veel bereikt in 10 jaar, zeiden experts op dit gebied al meteen na zijn val in NRC Handelsblad.
Het probleem zit voor mij ergens anders en heeft te maken met zijn omgang met sociale media. Hij is al die jaren een actief gebruiker geweest met persoonlijke accounts op Twitter (4500 tweets, 53.000 volgers) en LinkedIn (962.000 volgers, 1 bericht per week). Juist via deze accounts hamerde hij zijn boodschap er in bij het publiek: plastic terugdringen, kinderarbeid, voorzichtig met grondstoffen, gelijke kansen voor vrouwen en mannen, verbeteren onderwijs. Verzin een goed doel en Paul Polman had het erover.
Verhaallijnen
Maar gaandeweg ging opvallen en dat het allemaal wel erg eenrichtingsverkeer was. Polman stelde zich op als zender, hij beschouwde communicatie via sociale media als traditionele massacommunicatie. Bij die communicatievorm kun je zenden en praat het publiek niet terug.
Twee dingen gingen mis naar mijn smaak. Het eerste is dat Paul Polman nooit persoonlijk werd. Zijn berichten bleven uniform positief en opbouwend. Alsof er een postbotje was aangezet in plaats van een echt mens. Dat uniforme karakter van zijn posts was al een beetje irritant voordat hij in de problemen kwam maar toen de tegenslagen en kritiek zich eenmaal aandienden, werd het langzaam maar zeker ridicuul. Paul Polman ging niet in op wat zijn volgers bezighield maar ging onverdroten door met zijn statements over duurzaamheid en een betere wereld. De verhaallijnen liepen steeds verder uiteen: Polman berichtte over het belang om ongelijkheid uit te bannen maar ging niet meer in op verontwaardiging over de zoveelste bonus die aan hem was toebedeeld.
Publiek praat terug
Paul Polman miste de kern van het verschil tussen sociale media en massamedia. Die kern bestaat uit twee dingen: interactie met het publiek en een menselijke zender. Het eerste leidt ertoe dat het publiek terugpraat, is het niet op je eigen pagina dan wel ergens anders. Dat negeren, de interactie uit de weg gaan als die kritisch wordt, is geen verstandige tactiek. Het gemopper zwelt aan. Het tweede leidt ertoe dat je op sociale media persoonlijk moet worden, het is immers jouw account. Het gaat hier niet over persoonlijk in de betekenis van privé – vakantiefoto’s hoefde Polman niet te laten zien – maar wel over zelf aan het woord zijn. (In deze korte video leg ik het verschil uit) En ook zelf reageren. Bijvoorbeeld: Wat vind ik van deze aantijgingen? Wat is de relatie tussen mijn bonus en mijn sociale doelstellingen? Ooit zei Polman dat hij er zich voor schaamde maar dat zei hij al lang niet meer.
Communiceren als het tegenvalt
De peers van Polman kijken vast ontzet toe hoe hij zo snel heeft kunnen afglijden van bewonderd naar verguisd. En dat proces verdient studie, ook als het om de rol van sociale media gaat. Hoe zet je die in als het tegenzit? In afwachting van uitsluitsel hierover hoop ik niet dat het nu bon ton wordt om uitsluitend haalbare en weinig inspirerende ambities te formuleren. En er op sociale media het zwijgen toe te doen. Dat zou zonde zijn en past ook niet in de wereld zoals die nu is. Die vraagt om interactie tussen bestuurders en publiek. Ook als de resultaten tegenvallen of als je een minder handige manoeuvre hebt gemaakt.
Meer lezen?
Is je profiel nog up to date? LinkedIn: Check je profiel! En Voegt LinkedIn Stories iets toe voor jou?
Meer Achtergrond
