Online overtuigen: ethos, pathos en logos op LinkedIn


Imago en emoties inzetten om anderen te overtuigen, gebeurde al in de oudheid. Maar hoe doe je dat op het koele LinkedIn?

Stel dat Aristoteles op LinkedIn had gezeten? Wat had hij dan daarmee gedaan? Ruim 2000 jaar gingen er voorbij sinds de Griekse filosoof als eerste een boek schreef, Retorica, over de kunst van het overtuigen. Zijn ideeën zijn nog altijd helder en bruikbaar. Moderne communicatie- en marketingtheorieën grijpen steevast terug op zijn denkwerk.

Aristoteles liet al zien hoe je naast logische argumenten ook emoties en imago kunt inzetten om anderen te overtuigen. Hij vond zelfs de overtuigingsmiddelen ethos en pathos krachtiger dan logos. Dus mocht je denken dat personal branding een uitvinding is van onze op etaleren gerichte samenleving, dat is dus niet het geval. Uitstraling, imago of hoe je het ook noemen wilt, maakte al deel uit van de klassieke retoriek.

LinkedIn is een belangrijk online podium waar veel mensen elkaar proberen te overtuigen van waar ze goed in zijn. Ze gebruiken LinkedIn om te netwerken, samen te werken en in aanmerking te komen voor opdrachten, banen en nevenfuncties. Hoe werken de drie overtuigingsmiddelen van Aristoteles, ethos, pathos en logos hier?

Ethos

Ethos gaat in de klassieke retoriek over de redenaar zelf. Is die betrouwbaar? Deskundig? Welwillend? Sympathiek? Wil het publiek naar hem luisteren? Laat het zich door hem overtuigen? Op LinkedIn is de redenaar de persoon die je op je profielpagina bent. Daar leg je in beeld en tekst de fundamenten voor je geloofwaardigheid en overtuigingskracht op dit sociale netwerk.

De meeste LinkedIn deskundigen zeggen dat de foto op je profiel het belangrijkste is, maar ik denk dat betrouwbaarheid begint ergens anders begint, namelijk bij echtheid.

Als iemand spreekt op een podium, al dan niet via televisie, is echtheid geen probleem. De kijker hoort en ziet hem praten en bewegen. Maar bij een profiel op sociale media ziet de bezoeker geen beweging. Er is een foto en er is tekst. Hoe maak je jezelf bruisend, innemend en betrouwbaar? Hoe laat je zien dat je niet zomaar tikte wat de afdeling Voorlichting je heeft opgedragen? En hoe voorkom je dat je zo lang zit te herschrijven en poetsen om goed over de online bühne te komen, dat het eindresultaat nauwelijks meer op jou slaat?

Dit zijn de tijden van fake news. De eerste slag die je moet maken, is dat je jouw publiek ervan overtuigt dat de echte jij aan het woord is. Natuurlijk laat je de beste versie van jezelf zien, in moderne taal, dat snapt iedereen. Maar alles wat er staat moet je menen en moet het menen waard zijn.  Dat voelt een lezer haarfijn aan.

Het advies om echt te zijn, lijkt misschien voor de hand liggend, maar dat is het blijkbaar niet. Veel mensen doen op LinkedIn juist vaak een beetje onecht. Ze schrijven in de derde persoon over zichzelf (‘na een aanstelling als salesmanager werd Roel commercieel directeur’). Ze wekken liever de indruk dat een ander dit over hen zegt. Maar zo word je nooit een mens van vlees en bloed.

Dus, neem het woord, schrijf in de eerste persoon, vertel wat je kunt, wat je echt belangrijk vindt, benoem het aandeel van anderen in jouw successen. Wees kortom een echt en aardig mens.

Ethos is ook relevant beeld

Het belang van een header kan evenmin overschat worden. Gebruikers op LinkedIn laten vaak extra achtergrond beeld weg. Nu is het ook niet makkelijk goed beeld te vinden. Niet alle beroepen en banen laten zich 1-2-3 verbeelden. LinkedIn werkt ook nog eens met beeld-onvriendelijke formaten. Maar een profiel met alleen een portretfoto oogt al snel een beetje dor. Zodra er een goed gekozen achtergrondbeeld wordt gebruikt, wint de geprofileerde aan levendigheid en echtheid. Hij of zij wordt iemand die aandacht weet af te dwingen en een onderwerp durft te claimen.

Iemand die zegt dat hij een top vegan chef is, wordt geloofwaardig door gerechten zonder vlees of kaas te tonen die er toch overheerlijk uit zien. Een manager in de transportsector krijgt dimensie tegen een bonte achtergrond van gekleurde, opgestapelde containers. Een wethouder met liefde voor de openbare ruimte verduidelijkt het doel van zijn ambitie met een innovatief bruggetje dat prachtig opgaat in het agrarisch landschap langs een vaart. Allen durven ze hun expertise te visualiseren.

En ja, natuurlijk is het portret van groot belang. Ben je als bankmanager op LinkedIn formeel gekleed of ben je de licht anarchistische IT gast in een t- shirt met een goede kreet erop? Kortom, klopt de kleding bij de rol die je zegt te hebben? En kijk je in de camera? Open en belangstellend als iemand die graag contact maakt? Of kijk je opzij en wek je de indruk dat je andere zaken aan je hoofd hebt? Of ben je veraf en houd je er niet zo van om jezelf zo direct te laten zien? Al die zaken hebben impact op je publiek op LinkedIn.

Connecties, volgers, onderschrijvingen en reacties

Ethos wordt ten slotte versterkt door de bijval die je krijgt. Een gering aantal connecties, geen reacties op een bericht dat je hebt geplaatst, een vaardigheid die nauwelijks is onderschreven: de lage getallen wekken de indruk dat je alleen staat met je mededelingen. Daar gaat geen wervende kracht van uit.

Maar pas op dat je niet te veel inzet op extra aanhang, want dan verlies je makkelijk je doel uit het oog. Het streven naar meer en nog meer bereik is op sociale media een van de grote valkuilen. Je wilt echt niet de hele wereld overtuigen maar juist een bepaalde groep.

Pathos

Daarmee komen we aan bij pathos. Want pathos gaat over je publiek en of je daar goed bij aansluit. Ethos en pathos liggen dicht bij elkaar, maar Aristoteles maakte niet voor niets onderscheid. Het gaat om het doel waarmee je een overtuigingsmiddel inzet. Pathos zet de redenaar in om emoties te wekken die helpen te overtuigen.

Op andere sociale media kun je veel met emoties. Op Facebook golven medeleven en verontwaardiging makkelijk door de tijdlijnen. En wat te denken van boosheid op Twitter. Er is al veel geschreven over Donald Trump als de meester in het bespelen van emoties bij zijn aanhang. Zijn vingers permanent boven de Twitter toetsen, klaar om weer wat frames in kapitale letters af te vuren.

LinkedIn is anders. Typische pathos trucs als hoofdletters, extreme meningen en verdachtmakingen werken hier niet. Professionals proberen elkaar hier te overtuigen van hun expertise, vaardigheden, prestaties en persoonlijke eigenschappen. Het draait vaak om trefwoorden. Mensen willen gevonden worden en zoekmachines, ook die van LinkedIn, kunnen (nog) niet veel met emoties, wel met zakelijke trefwoorden.

Misschien om te compenseren voegen velen toe aan hun profiel dat ze heel veel passie hebben voor wat ze doen. Met als resultaat dat passie een cliché van jewelste is. Uitgesleten expressies missen juist weer alle zeggingskracht. De lezer van een profiel wordt niet koud of warm van zulke passie.

Een beetje emotie

Pathos kan wel een subtiele rol spelen bij het beschrijven van je drijfveren, van wat je echt belangrijk vindt. Als je weet over te brengen dat je echt geeft om het milieu, de aarde, de democratie, de verbetering van zoekmachines of wat dan ook, kun je aansluiten bij de emotie van mensen die dit gevoel delen.

Stel dat iemand opschrijft: ‘Ik vind duurzaamheid belangrijk.’ Dan is dat een vrijblijvende mededeling die weinig met het publiek zal doen. Je kunt ook schrijven: ‘Het ontwikkelen van duurzaam beleid betekent voor mij in de eerste plaats het terugdringen van afval in onze gemeente.’ Een bestuurder of ambtenaar die dat opschrijft en duurzaamheid in portefeuille heeft, zegt in feite: Hier mag je me aan houden. Daarmee wint de mededeling aan geloofwaardigheid. Nog sterker wordt de mededeling als er een doel aan wordt gekoppeld: ‘Ik wil ervoor zorgen dat het afval met 20 % wordt teruggedrongen. ‘Wow, dat is nog eens een belofte waar energie van uitgaat. Zo’n mededeling doet iets met de lezer.

Zonder pathos

Een opvallend gebrek aan pathos zie je bij mensen die er een kunst van maken zo min mogelijk op hun LinkedIn-profiel te zetten. Deze LinkedInners staan vaak bovenaan de maatschappelijke ladder en met hun karige woordgebruik geven ze ook een boodschap af die bij hun ethos hoort. In feite zeggen ze: Ik heb dit niet nodig. Ik ben al een succes. Ik heb al een netwerk.

Met die impliciete mededeling creëren ze afstand tot de meeste bezoekers van hun profiel. Het enige publiek bij wiens emoties ze zullen aansluiten met hun karige woordkeus zijn hun gelijken. Medewerkers, toekomstige klanten, sollicitanten en leveranciers worden niet aangeraakt.

Pathos in je posts

Naast het profiel heb je op LinkedIn de tijdlijn (Home) waar berichten worden geplaatst. Dit zou de plek kunnen zijn om pathos te gebruiken om het publiek te bespelen. Maar berichten gericht op boosheid en verontwaardiging zie je er zelden. Gewoon omdat ze er niet passen. Als er een voorbijkomt, wordt er doorgaans nauwelijks door anderen op gereageerd. Blije posts nemen op LinkedIn vaak een wat saaie vorm aan. ‘Fantastische workshop vandaag met …’ . Toch werkt enthousiasme doorgaans het best.

Interessant zijn vooral de berichten waarin om hulp wordt gevraagd. Die doen het opvallend goed op LinkedIn. Door een beroep te doen op de kennis van anderen, komen vaak veel reacties los. LinkedInners tonen zich hulpvaardig en strooien met tips. Als je je publiek wilt engageren op LinkedIn is een vraag stellen over je onderwerp zeker het proberen waard.

Logos

We denken graag dat we hechten aan feiten en kennis maar helaas, ze hebben de minste impact op ons. Minder dan ethos en pathos. Aristoteles wist het al. Toch kun je op dit punt op LinkedIn zeker ook iets goed doen en wel door je profiel te ordenen. Je kunt hierbij de hoofdtitel zien als de belangrijkste claim die je maakt. Alles wat je daaronder vermeldt, dient ter onderbouwing van die claim. De opleiding en werkervaring, je drijfveren.

Daarbij is het belangrijk dat je profiel goed scanbaar is door het gebruik van witregels en kopjes die de structuur van dit betoog over jezelf duidelijk maken.

Naast de kunst om iets goed uit te leggen en dat de ruimte te durven geven, is er ook de kunst van het weglaten. Mensen neigen alles te vermelden op LinkedIn dat mogelijkerwijs relevant zou kunnen zijn. Het resultaat is dat de lezer de draad kwijtraakt. En dat je de indruk wekt dat je hoofd- en bijzaken niet zo goed weet te onderscheiden. Beter is om elementen te selecteren die de hoofdmededeling ondersteunen.

Met indruk wekken ben ik eigenlijk al weer terug bij ethos, dat gaat al weer over jouw imago. Maar ethos, pathos en logos lopen ook vaak door elkaar. Daarom is het zo knap van Aristoteles dat hij ze  voor ons heeft ontvlecht.

Meer lezen?

Bijvoorbeeld over Webinars en videobellen: 8 tips voor kleine ondernemers of Hulp bij Vaardigheden en Onderschrijvingen op LinkedIn?